Массовые оферы уже не работают — чтобы повышать продажи, нужно делать предложения уникальными. 80% пользователей говорят, что скорее купят товар у компании, которая использует персонализацию. Вот как мы создавали рассылки с учетом интересов и предпочтений аудитории.

Привет! Я Александр Серебренников, маркетолог «Штолле» в Москве. Мы уже 23 года производим и доставляем русские пироги, и сейчас у нас 35 пироговых в Москве и области. Несмотря на большой ассортимент, мы учитываем потребности и предпочтения каждого клиента, поэтому запустили персонализированные рассылки. Рассказываю, какие механики придумали, и делюсь результатами.

Начинали с массовых рассылок, но поняли, что нужно всё менять

Изначально наши email-рассылки и пуш-уведомления были одинаковыми для всех клиентов. Мы просто отправляли одни и те же сообщения по всей базе — не учитывали предпочтения людей, историю их покупок, товары в корзине и другие факторы.

Постепенно мы поняли, что массовые рассылки выглядят безликими и пользователи редко обращают на них внимание. Чтобы повысить лояльность аудитории, эффективность писем и выручку, в октябре 2024 года решили внедрить персонализацию.

Персонализированный маркетинг — это адаптация общего рекламного предложения под индивидуальные потребности, предпочтения и интересы сегментов аудитории либо конкретных людей. Сейчас это один из ключевых трендов в маркетинге, который держится на рынке уже несколько лет.

Перешли на другой почтовый сервис

Первым шагом стал переход на новый инструмент для рассылок. Раньше мы верстали и отправляли письма через простой сервис с ограниченными техническими возможностями для персонализации. Например, разделить базу контактов на сегменты там можно, но это долго и сложно.

На замену выбрали инструмент, где удобно разделять базу и отправлять каждому сегменту свой тип письма. Правда, оказалось, что у сервиса сложный интерфейс: многое, для чего у первого были готовые шаблоны, здесь нужно настраивать вручную. Зато новый инструмент более гибкий и позволяет создавать сложные цепочки и сценарии.

Придумали механики реактивации для разных сегментов аудитории

В основе нашей клиентской базы лежат данные покупателей, собранные через CDP. В ней хранится информация обо всех действиях, которые человек совершал на сайте, в том числе история заказов. Мы разделили базу на сегменты по активности клиентов:

● Упущенные— делали последний заказ полгода назад или больше.

● Случайные посетители— один заказ за последние полгода.

● «Проявить настойчивость»— 2–3 заказа за последние полгода.

● Лояльные— 2–3 заказа за последние 30 дней.

● Амбассадоры — более четырех заказов за последний месяц.

● Потерянные амбассадоры — амбассадоры, которые не заказывали более трех месяцев.

● «Обратите внимание» — делали от четырех заказов, но с последнего прошло от месяца до трех.

Для каждого сегмента разработали свои рассылки. Например, упущенные клиенты получают письмо с напоминанием о нашем магазине и призывом заглядывать почаще.

Чтобы мотивировать клиента снова сделать заказ, дарим скидку

Амбассадорам мы отправляем рассылку «Спасибо, что вы с нами!» — в ней пишем, что ценим постоянных клиентов. Случайным посетителям приходит письмо «Наши пироги стали еще вкуснее!». Так мы напоминаем о себе и призываем снова сделать заказ.

Разработали персонализированные оферы — с подарками и скидками

Акции, промокоды и скидки в рассылках всегда хорошо работают. Чтобы усилить эффект и получить больше заказов, мы персонализировали спецпредложения. Вот какие механики получились:

Подарок при первом заказе в приложении. Новым пользователям отправляем welcome-цепочку из двух писем. Первое — с подтверждением регистрации и приветствием, второе — с подарком по промокоду. При первом заказе клиент получает бесплатный вишневый пирог.

Подарок доступен при заказе от 2500 рублей

Корзина со скидкой. В рассылке мы напоминаем о товарах, добавленных в корзину. А еще иногда отправляем промокод на небольшую скидку в 5%.

Размер скидки зависит от наполнения корзины

Подарок при следующей покупке. После того как человек оплатил товары, он получает письмо с промокодом, по которому может получить бесплатный пирог со следующим заказом.

Мы сделали подарок персонализированным: для каждого клиента это именно тот пирог, который он любит. Для этой механики анализируем историю заказов: какую позицию человек чаще всего заказывает, такую и предлагаем бесплатно.

Подарки предлагаем от разной суммы заказа. Например, капустный пирог можно получить при покупке от 4000 рублей

Подарок в день рождения. При регистрации пользователь указывает дату рождения. За семь дней до нее отправляем письмо с поздравлением и подарком — маковым рулетом.

Рулет добавляется в корзину автоматически при выполнении условий — не нужно вводить промокод

Итог: увеличили выручку и продажи

Персонализированные рассылки принесли хорошие результаты.

"Благодаря персонализации наша суммарная выручка увеличилась в несколько раз, например только с email прирост составил 32,5%. Продажи повысились на 40%".  — Станислав Яновский, директор по маркетингу «Штолле» (Москва). 

Мы не останавливаемся на этих показателях — у нас много планов по улучшению рассылок. Например, хотим внедрить механику, чтобы пользователь получал письмо с товарами, которые он просмотрел в каталоге, но не добавил в корзину.

Если вы живете в Москве и тоже хотите получать рассылки с промокодами на вкусные бесплатные пироги и другую выпечку, переходите на сайт «Штолле» и регистрируйтесь.

А с какой начинкой вы любите пироги? ;)